Closed Groups im Affiliate Marketing sind strategisch sinnvoll, denn sie bieten eine effektive Lösung für das Problem der Kanibalisierung, insbesondere in den Publisher-Segmenten Gutschein- und Cashback-Partner. Aber auch für andere Segmente, bei denen eine Vielzahl von Publishern zu Intransparenz führen kann, kann die Closed Group die richtige Strategie sein.
Mehr Partner bedeuten nicht gleich mehr Performance
Im Gutschein- und Cashback-Segment kommt es häufig zu Kanibalisierungseffekten, da die Publisher oft dieselbe Zielgruppe ansprechen. Viele Cashback-Nutzer verwenden nicht nur eine, sondern mehrere Cashback-Apps auf ihren Smartphones. Dies führt dazu, dass sich die Performance der Kampagnen nicht verschlechtern muss, wenn man das Publisher-Portfolio von beispielsweise 20 Cashback-Partnern auf die relevantesten 5, innerhalb einer Closed Group, reduziert. Die Sales würden sich lediglich auf die verbliebenen 5 Publisher verteilen, ohne nennenswerte Effekte. Ein User, der Cashback erhalten möchte, wird die App auf seinem Smartphone aufrufen, wo der Advertiser gelistet ist. Der User geht dafür einmalig auf die Suche und prägt sich dies dann ein oder speichert den Advertiser in seiner Favoritenliste in der jeweiligen App.
Kanibalisierung der Reichweite
Ähnliche Effekte kennt man auch von Reichweiten-Partnern, die Retargeting Display-Kampagnen durchführen. Die Reichweiten, auf die die Partner buchen, unterscheiden sich kaum voneinander. Kaum ein Partner verfügt über exklusive Reichweiten, die er bedienen kann. Dies würde sich mit dem im Affiliate Marketing üblichen Cost-per-Order (CPO)-Modell auch nicht für die Partner rechnen. Die Anzahl der Reichweiten-Partner führt nicht zwangsläufig zu einer größeren Reichweite, sondern oft nur zu einer höheren Sequenz der Werbemittel auf denselben Flächen. Beispielsweise können 5 Banner auf einer Seite den User eher abschrecken und von seinem eigentlichen Ziel, nämlich den User zurück in den Shop zu führen, ablenken.
Darüber hinaus bieten die Partner ihre Werbung den gleichen Usern an, da sie dieselben User für das Retargeting markiert haben. Dies führt dazu, dass der CPC (Cost per Click) künstlich in die Höhe getrieben wird, da die Partner um die Platzierungen buhlen und somit mehr für ihre Werbeplätze bezahlen müssen. Die Kampagne wird dadurch unrentabel für den Partner, und der Algorithmus reduziert die Ausspielung der Werbemittel. Dadurch geht die Sichtbarkeit bei den einzelnen Partnern verloren, was wiederum die Motivation zur Kampagnenoptimierung beeinträchtigt.
Um diesen negativen Effekten entgegenzuwirken, empfehle ich die Umsetzung einer Closed Group, in der nur ausgewählte Publisher Zugang haben. Durch eine kluge Auswahl der Partner in der Closed Group kann man die Kanibalisierung minimieren und eine transparentere und effizientere Zusammenarbeit ermöglichen. Zudem können in einer Closed Group gezielt exklusive Angebote oder besondere Incentives für die Publisher bereitgestellt werden, um die Performance zu steigern und eine engagierte Partnerschaft zu fördern – dazu veröffentliche ich jedoch einen eigenen Artikel.
Abschließend lässt sich sagen, dass die Nutzung von Closed Groups im Affiliate Marketing eine sinnvolle Strategie darstellt, um Kanibalisierungseffekte zu reduzieren und die Effizienz der Kampagnen zu steigern. Indem wir als Advertiser und Agentur bewusst auf eine kluge Auswahl unserer Partner setzen und auf eine transparente Zusammenarbeit achten, können wir langfristige Erfolge erzielen und unsere Affiliate Marketing Aktivitäten optimieren.