„Wir haben zu viel Cashback im Programm.“
Diesen Satz höre ich im Affiliate Marketing häufig. Meist folgt direkt der Wunsch: „Wir würden gerne mehr mit Content-Publishern machen.“
Verständlich. Aber dann stelle ich gerne eine Gegenfrage:
Warum sollte ein Content-Publisher ausgerechnet über euch berichten?
Denn welcher Publisher-Typ in einem Partnerprogramm besonders gut funktioniert, hängt nicht nur von Akquise, Provisionen und Partnermanagement ab. Advertiser beeinflussen mit ihrer eigenen Aktions- und Contentstrategie ganz erheblich, welche Geschäftsmodelle sie groß machen.
Wer Aktionen trainiert, trainiert auch Nutzerverhalten
20 Prozent zum Wochenende. Osteraktion. Summer Sale. Singles‘ Day. Black Friday. Adventskalender. Und im nächsten Jahr wieder von vorne.
Das kann hervorragend funktionieren. Gleichzeitig lernt der Kunde: Bevor ich kaufe, schaue ich nach einem Vorteil.
Damit schafft der Shop ideale Voraussetzungen für Cashback-, Loyalty-, Gutschein- und Community-Modelle. Der Nutzer erwartet einen zusätzlichen Benefit, der Publisher liefert ihn und der Advertiser stellt regelmäßig neue Aktionen bereit.
Daran ist zunächst nichts falsch. Schwierig wird es, wenn daraus Abhängigkeiten entstehen und gleichzeitig der Wunsch nach einem diverseren Publisher-Mix wächst.
Denn wer jahrelang Incentives trainiert, darf sich nicht wundern, wenn Incentive-basierte Publisher besonders gut funktionieren.
Und dann kommt der Last Click
Für Content-Publisher gibt es noch eine zweite Herausforderung.
Ein Ratgeber, Test, Vergleich oder Video kann einen Nutzer erstmals auf ein Produkt aufmerksam machen und maßgeblich zur Kaufentscheidung beitragen. Kurz vor dem Kauf sucht der Nutzer aber vielleicht noch nach Cashback oder einem Gutschein.
Der letzte Affiliate-Klick landet damit bei einem anderen Partner.
In der Last-Click-Attribution sieht es anschließend so aus, als hätte Content kaum Umsatz gebracht.
Damit entsteht schnell ein Kreislauf: Content bekommt wenig Umsatz zugeschrieben, erhält weniger Budget und Aufmerksamkeit und wird entsprechend weniger ausgebaut. Die ohnehin starken Cashback- und Loyalty-Partner wachsen weiter.
Die Schlussfolgerung lautet irgendwann: „Content funktioniert bei uns nicht.“
Vielleicht müsste sie aber lauten: „Wir haben Content nie die richtigen Bedingungen gegeben.“
Content-Publisher brauchen Content
Wer mehr redaktionelle Publisher, Creator, Fachportale oder thematische Communities gewinnen möchte, muss ihnen auch einen Grund geben, über die Marke zu sprechen.
„20 Prozent Rabatt bis Sonntag“ ist eine Nachricht. Aber selten eine gute Geschichte.
Content-Partner brauchen Themen, Expertise, Trends, Daten, Tests, Vergleiche, Anwendungsszenarien, saisonale Fragestellungen oder Geschichten hinter Produkten.
Deshalb lohnt sich eine ziemlich einfache Frage:
Was könnte ein Publisher heute über euren Shop erzählen, wenn er keinen Rabattcode erwähnen dürfte?
Fällt euch wenig ein, habt ihr möglicherweise nicht primär ein Publisher-Problem. Ihr habt ein Content-Problem.
Ein Möbelshop kann beispielsweise erklären, welche Sofa-Größe zu welchem Raum passt. Ein Beauty-Shop kann über Inhaltsstoffe und Routinen sprechen. Ein Outdoor-Händler über Packlisten, Produkttests und Materialunterschiede.
Plötzlich entstehen Anknüpfungspunkte für Publisher, die weit über einen Gutschein hinausgehen.
Wie kommt man aus der Abhängigkeit?
Die Lösung ist natürlich nicht, erfolgreiche Cashback-Partner einfach abzuschalten. Diversifizierung bedeutet nicht, ein funktionierendes Modell durch ein anderes zu ersetzen.
Es geht darum, zusätzliche Wege zur Conversion aufzubauen.
Dafür würde ich an fünf Stellen ansetzen:
- Weniger reine Aktionskommunikation: Rabatte können Teil der Strategie bleiben, sollten aber nicht der einzige Kommunikationsanlass sein.
- Content-Futter schaffen: Ratgeber, Buying Guides, Daten, Expertenwissen, Vergleiche, saisonale Themen und echte Produktgeschichten liefern Publishern Anlässe für Inhalte.
- Content-Partnerschaften aktiv entwickeln: Ein Produktfeed und eine Standardprovision reichen dafür oft nicht. Publisher brauchen Informationen, Produkte, exklusive Themen und teilweise andere Kooperationsmodelle.
- Attribution hinterfragen: Wer Content ausschließlich am Last Click bewertet, misst ein Geschäftsmodell an einer Stelle der Customer Journey, an der häufig andere Publisher stärker sind. Assisted Conversions, Neukunden, Touchpoints und die langfristige Wirkung sollten deshalb ebenfalls betrachtet werden.
- Content Zeit geben: Cashback kann sehr schnell skalieren. Ein Ratgeber, Test oder Video muss Reichweite und Sichtbarkeit häufig erst aufbauen. Wer nach wenigen Wochen nur auf den direkten Umsatz schaut, sortiert möglicherweise genau die Partner aus, die langfristig für mehr Diversität sorgen könnten.
Der Publisher-Mix beginnt beim Advertiser
Das ist für mich der entscheidende Punkt:
Publisher-Mix ist nicht nur Affiliate-Management. Publisher-Mix ist auch Marketingstrategie.
Wer zwölf Monate im Jahr Aktionen und Incentives kommuniziert, schafft hervorragende Voraussetzungen für Cashback, Loyalty und Gutscheinmodelle.
Wer mehr Content möchte, muss dagegen auch eine Umgebung schaffen, in der Content entstehen und funktionieren kann.
Wenn ihr also mit eurem Publisher-Mix unzufrieden seid, schaut nicht nur auf eure Partner.
Schaut auf eure Aktionsplanung. Auf eure Contentstrategie. Auf eure Vergütung. Und auf eure Attribution.
Und stellt euch eine Frage:
Welche Publisher-Geschäftsmodelle machen wir durch unser eigenes Marketing eigentlich besonders attraktiv?
Die Antwort darauf erklärt möglicherweise ziemlich genau, warum euer Publisher-Mix heute so aussieht, wie er aussieht.